دلایل مختلفی وجود دارد برای اینکه یک شرکت یک نمایه مشتری ایده آل ICP ایجاد کند. در این پست نمایه مشتری ایده آل را برای شما به طور کامل توضیح میدهیم و نحوه ایجاد یک پروفایل مشتری ایده آل را به شما می‌آموزیم. از این طریق شما می‌توانید تلاش‌های فروش و بازاریابی خود را بر روی تولید محصولات با کیفیت بالا متمرکز کنید.

استفاده از نمایه مشتری ایده آل (ICP) به شناسایی، تأمین منبع و اولویت بندی بهترین چشم اندازهای شما کمک میکند؛ اما در وهله اول باید بدانید چگونه یک ICP دقیق ایجاد کنید؟

قبل از هر چیزی به نظر شما چرا باید چنین نمایه ای را بسازیم؟

پاسخ ما دو کلمه بیشتر نیست: منابع محدود.

همه بازاریابان می‌دانند که برای جذب، تبدیل و لذت بردن از مشتری های جدید به زمان، پول و آدمهایی که بتوانند مشتری بشوند نیاز است!

و شما به عنوان یک متخصص کسب و کار باهوش، می‌خواهید از تخصیص منابع به افرادی که بهترین بازده را دارند، اطمینان حاصل کنید؛ زیرا قطعاً نمی‌توانید برای همه افراد بازاریابی کنید.

علاوه بر اطمینان از مناسب بودن مشتریان فعلی شما در درازمدت، ICP همچنین به تیم‌های شما در مورد منابع مورد نیاز اطلاعات ارائه میدهد تا بتوانند احساس ارزش، حمایت و عضو بودن در بخشی از جامعه شما را تجربه کنند.

اگر ICP خود را به خوبی بشناسید، از این موضوع آگاه خواهید بود که چگونه می‌توانید نقاط ضعف کنونی و آینده آن را حل کنید.

نمایه مشتری ایده آل چیست؟

ICP ترکیبی از ویژگی‌های شناختی شرکت‌ها و ویژگی‌های رفتاری است که ارزشمندترین مشتریان یک سازمان را تعریف می‌کند. با ایجاد یک نمایه کلی از بهترین حساب‌های یک سازمان، تیم‌های فروش و بازاریابی می‌توانند استراتژی های قابل اندازه گیری را توسعه دهند که این کار خریداران برتر را به وجود می‌آورد.

فرم Firmographic شرکت (مجموعه‌ای از ویژگی‌های کمی و کیفی حساب‌های مناسب شما) مشخصات مشتری ایده آل شما را تعریف می‌کند. ICP در سطح شرکت غالباً با پرسونای خریدار که بر ویژگی‎های خریدار منفرد متمرکز است، اشتباه گرفته می‌شود.

همسویی با فروش و بازاریابی

توسعه نمایه مشتری ایده آل ICP یک تمرین استراتژیک است که باید شامل هم ترازی فروش، بازاریابی و رهبری باشد که البته توسعه و توافق در مورد تعریف و پارامترهای مشخصه‌های موجود در این تعریف را نیز شامل می‌شود.

همسویی فروش و بازاریابی برای رشد تجارت بسیار مهم است. افراد مشکوک به این قضیه که جور دیگری فکر می‌کنند، به این آمار دقت کنند: شرکت هایی که تیم‌های فروش و بازاریابی آنها با هم کار می‌کنند، 36٪ حفظ مشتری و 38٪ نرخ فروش بالاتری (منبع) را مشاهده می‌کنند.

یک ICP می‌تواند با پاسخ دادن به سؤالات مهم، کل استراتژی فروش و بازاریابی شما را از ایجاد محتوا گرفته تا تبلیغات و فروش در اختیار شما قرار دهد.

به فروشندگان و بازاریاب ها کمک کنید تا درک کنند که ICP خوب چه کاری می‌تواند برای آنها انجام دهد:

• چه نوع پیام‌هایی با بهترین مشتریان شما مطابقت دارد؟ از طریق متمرکز کردن تلاش تیم‌های خود بر روی استراتژی های قابل تکرار و مقیاس پذیر که با پیام مناسب چشم اندازهای مناسب را می‌رسانند و آنها را پرورش می‌دهند، اثربخشی خود را افزایش دهید.
• چه عواملی آنها را از خرید محصول شما دور می‌کند؟ با کاهش زمان در مرحله آگاهی از سفر مشتری، چرخه های فروش را کوتاه کنید. چشم اندازهای واجد شرایط ممکن است در حال حاضر از رقیب شما استفاده کنند یا به دنبال خدماتی مانند خدمات شما باشند.
• چگونه ارزش پیشنهادی خود را به گوش مشتری می‌رسانید؟ چشم اندازها و فرصت‌های مناسب‌تر، تبدیل به مشتریانی با تناسب بیشتر می‌شوند که نرخ چرخش (Churn rate) پایین‌تری دارند.
• افزایش معاملات closed-won، افرادی که وارد پایپ لاین می‌شوند به احتمال زیاد بودجه، علاقه و استعداد لازم برای ارزش محصول شما را دارند.

و حالا بهتر است با نحوه ایجاد پروفایل مشتری ایده آل آشنا شوید:

مراحل ایجاد نمایه ایده آل مشتری ICP

1. داده ها را پیدا کنید

از حساب مشتریان فعلی خود شروع کنید و مشخصات مشترک آنها را پیدا کنید. این کار شامل استفاده ترکیبی از تجزیه و تحلیل کمی و کیفی داده ها است.

ICP می‌تواند به اندازه نیاز تیم شما، شخصی یا عمومی باشد. چند ویژگی اساسی که باید در نظر گرفت شامل درآمد شرکت، تعداد کارمندان (یا کل شرکت یا در یک بخش مربوطه)، صنعت، مکان(ها) یا عناوین شغلی است.

داده های فرصت را از CRM خود خارج و در صورت لزوم اطلاعات حساب را اضافه کنید. سپس آن را با داده های مرتبط‌تر با فعالیت‌ها و صنعت خود ایجاد کنید.

حالا به دنبال الگوها باشید. این الگوها برای هر شغلی متفاوت است. ممکن است متوجه شوید که آنها در یک منطقه خاص از کشور، یک صنعت خاص، با یک اندازه مشابه، متمرکز شده‌اند یا یک خریدار خاص را شامل می‌شوند.

2. بهترین مشتریان خود را مشخص کنید

نگاه شما محدود به کل مشتریان نباشد، بلکه بهترین مشتریان خود را انتخاب کنید.

با ساختن لیستی از بهترین مشتریان خود شروع کنید. اصطلاح «بهترین» یک اصطلاح ذهنی است؛ پس ذینفعان در کل سازمان باید در مورد معیارهای بهترین مشتری با یکدیگر توافق کنند.

از آنجایی که معیارها از نظر سازمان متفاوت هستند و شما باید تعیین کنید «بهترین» مورد نظر خودتان چیست، ما در اینجا چند نکته مشترک برای شما آماده کرده‌ایم:

• بالاترین NPS (شاخص خالص ترویج کنندگان)
• بالاترین ACV یا TCV (ارزش قرارداد سالانه یا ارزش کل قرارداد)
• بالاترین پتانسیل رشد
• بیشترین میزان ماندگاری یا طولانی‌ترین زمان با شرکت شما
• بالاترین امتیاز سلامت مشتری (Customer Health Score)

همچنین باید حساب های مشتری که بیشترین سود را داشته، در نظر داشته باشید . هنگامی که به معیارهای خود رسیدید، تمرین بالا را تکرار کنید. داده ها را جمع کرده و به دنبال الگوها یا شباهت‌ها در میان این گروه بگردید.

راه‌های مشخص کردن «بهترین» مشتری

این ویژگی‌ها به تنهایی ممکن است برای ایجاد ICP کافی باشد. با این حال، ما توصیه می‌کنیم کمی در ماجرا عمیق‌تر شوید.

ارزش طول عمر مشتری (CLV): کل CLV را محاسبه کنید (کل سود خالصی که شرکت از هر مشتری معین در طول رابطه کسب می‌کند). از دیدگاه پیش بینی و برنامه ریزی، CLV به شرکت ها کمک می‌کند تا مشخص کنند چه مقدار سرمایه برای خرید مشتری هزینه می‌کنند.

Referrals: ممکن است «بهترین» مشتریان شما بالاترین ارزش طول عمر را نداشته باشند. مشتریانی که بسیار راضی هستند ارزش اضافی را به صورت ارجاع (Referrals) به آنها می‌افزایند. آمارها نشان می‌دهد که 84٪ از تصمیم گیرندگان B2B فرآیند خرید را با Referrals ارجاع می‌دهند. بعلاوه، اکثر متخصصین فروش و بازاریابی موافقت می‌کنند که مراجعه سریع‌تر بسته شود.

استفاده از محصول/خدمات: تعداد دفعات استفاده مشتریان از محصول یا خدمات شما می‌تواند تا حد زیادی کمک کند. در صورت امکان، ویژگی به ویژگی را آزمایش کنید تا مشخص شود قابلیت خاص عرضه در بازار چقدر است.

حمایت از مشتری: «بهترین» مشتری شما همچنین ممکن است شرکتی باشد که تمایل بیشتری به حمایت عمومی از محصول یا خدمات شما دارد. این امر می‌تواند شامل شرکت در مطالعات موردی، بررسی آنلاین و موارد دیگر باشد. 90٪ از مصرف کنندگان می‌گویند که آنها به اندازه توصیه‌های شخصی به نظرات آنلاین اعتماد دارند.

برندهای برجسته: مشتریانی با مارک های معتبر اعتبار و ارزش ویژه برند را به سازمان شما ارائه می‌دهند.

3. شباهت ها را پیدا کنید

شاید در نگاه اول مشاهده کردن افراد و پیدا کردن شباهت‌ها کار دشواری باشد اما پس از مدتی برخی از الگوها خود به خود به چشم شما می‌آیند:

در اینجا چند سوال وجود دارد که می‌توانید برای شروع در مورد مشتریان، از خودتان بپرسید:

• آیا آنها موقعیت جغرافیایی مشترکی دارند؟
• آیا همه آنها در یک مرحله از زندگی هستند؟
• آیا آنها در یک صنعت مشابه هستند؟
• تعداد کارمندان در این مشتریان چقدر است؟

تنها محدودیتی که در این قسمت وجود دارد جزئیات داده ها و ابزار تقسیم بندی شما است.

این مجموعه از بهترین مشتریان شما، پایه و اساس ICP شما می‌شود. شما می‌دانید که این سوالات و این مرحله از ساختن نمایه مشتری ایده آل ICP ، بهترین مشتریان آینده شما را نشان می‌دهد زیرا بر اساس بهترین مشتریان موجود شما بنا شده است.

4. اولویت بندی و سپس اجرا کنید

بر اساس نتایج ارزیابی خود، برای تعیین میزان همسو بودن یک حساب با نمایه مشتری ایده آل ICP خود، یک سرفصل برای مناسب‌ترین رتبه بندی ایجاد کنید و سپس از این سیستم رتبه بندی برای اولویت بندی و همسویی منابع و استراتژی های خود و همچنین شناسایی شرکت های هدف آینده باخبر شوید.

در اینجا یک مثال آورده شده است:

• بهترین تناسب (Best Fit): شرکت های مستقر در ایالات متحده، با بیش از 500 کارمند، که امنیت نرم افزار را تولید و می‌فروشند.
• Good Fit: شرکت های آمریکای شمالی، با بیش از 200 کارمند، که امنیت نرم افزار را توزیع می‌کنند.
• Bad Fit: شرکت های مستقر در آمریکای شمالی، با کمتر از 100 کارمند، که امنیت نرم افزار را تولید یا توزیع نمی‌کنند.

این کار برای اولویت بندی و تعیین صلاحیت سرنخ های ورودی، مشتریان بالقوه‌ای که به سازمان شما رسیده‌اند، برای تعیین نحوه پیگیری شما یا فروش محصولات شما موثر است.

نمایه مشتری ایده آل ICP ستاره بخت تیم‌های فروش و بازاریابی شما است. اگر شرکتی متناسب با ICP شما نباشد، به احتمال زیاد برای محصول شما مناسب نست، بنابراین وقت خود را بی هدف، برای جستجو در این اقیانوس عظیم هدر ندهید .

این شما و این نمایه مشتری ایده آل ICP

برای ارزیابی رتبه بندی مناسب در طول زمان، مثلاً سالی یکبار، و همچنین برای ارزیابی مجدد تخصیص منابع و استراتژی ها، از داده های ICP خود بازدید کنید!

همانطور که قبلاً مشاهده کردید، سوالات زیادی وجود دارد که می‌توانید برای تعیین بهترین مشتری خود بپرسید و ارائه لیست جامع غیرممکن است. البته این بدان معنا نیست که شما باید برای همه این سوالها پاسخی داشته باشید.

خود را درگیر الگوهای عمومی که سعی می‌کنند مشتری ایده آل شما را از نظر ویژگی‎های گسترده جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری تعریف کنند، نکنید. این الگوهای مشخصات مشتری هیچ دلیلی برای ایجاد لیست‌های هدفمند و آینده‌دار نیستند.